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Converting Commuters into Carpoolers

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Le covoiturage, une option sous-utilisée

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Lessons in carpooling incentives from a large field experiment with Waze

Based on the research: “Incentivizing Commuters to Carpool: A Large Field Experiment with Waze”

Read in French: Le covoiturage, une option sous-utilisée

Article written by: Joseph Mathieu

Artwork by: John W. Tomac

When a 30-minute commute extends to 40 or 50 minutes during rush hour, commuters often use a GPS app to get them home more quickly. Over 130 million drivers in the U.S. use Waze, a Google-owned app designed to reroute drivers when traffic has stalled, or when collisions and construction are blocking their route.

When driving to work alone, chances are that most—three quarters of the commuting population in the United States— will use the app. Meanwhile, in Canada, the number of solo drivers is an even higher 83%.

It’s convenient and freeing to drive alone. It’s also part of North American culture—just the way things are done. And it’s why traffic completely freezes up on most major highways one third of the workday, effectively wasting people’s time and keeping cars idling.

Congestion pricing policies, carpool lanes, and new light rail train or subway infrastructure are all expensive, long-term ways for governments to battle traffic. A simpler solution, focused on human behaviour more than infrastructure, is convincing people to carpool.

How to make this case to drivers is at the core of new research conducted by Maxime Cohen, Associate Professor of Retail Management and Operations Management at McGill University.

“Carpooling is a free option to reduce congestion,” says Cohen. “It can save a lot of time for a lot of people, which has a huge impact on the economy, and it can have a reducing effect on greenhouse gas emissions.”

Using a sample of 537,370 Waze users across four American states, his study is, to date, the largest field experiment designed to encourage commuters to carpool.

Co-authored with three Waze researchers, Michael-David Fiszer, Avia Ratzon, and Roy Sasson, the study compares which incentives work best to convince drivers to open their vehicles to other passengers.

In September 2019, Waze Carpool customers completed more than 550,000 rides globally and the company reports being on track to completing one million carpools globally by early 2020. The service is currently available in the United States, Brazil, Mexico, and Israel.

“Despite this uptake, further convincing people to carpool will depend on each case, and there will be multiple factors to take into consideration,” says Cohen.

Time is (more important than) money

Previous research into consumer behaviour failed to find a consensus on whether time or money serves as the best incentive for carpooling.

But Cohen and his co-authors have determined that time saved was the most attractive incentive to carpool for Waze users.

Drivers with longer distances to travel and those who began and ended their workdays later were more likely to take on carpoolers. In addition, explicitly mentioning the high-occupancy vehicle (HOV) lanes to these drivers made the case compelling enough for them to try out the app’s carpooling function.

The researchers used Waze data to determine that close to two thirds of the 116 million American solo car drivers had similar commutes.

During most of June and a portion of July 2019, Waze users in regions of California, Washington, Massachusetts, and Georgia received a range of app notifications on Waze.

Money—in the form of a $10 first-time incentive—was not a deciding factor for a click. The researchers weren’t surprised given that drivers are so used to freedom and privacy when driving their own cars.

“But saving time, on the other hand, was something people were actually very receptive to,” Cohen says.“But saving time, on the other hand, was something people were actually very receptive to,” Cohen says.

Carpoolers chose to take on other passengers for the sake of convenience, saving money, and saving time. But it appears that saving time was the most important factor for drivers who have access to HOV lanes.

Companies can encourage their employees to carpool

Carpooling has been around since the 1940s. It was a rationing tactic in America during times of need, such as World War II and the 1970s energy crisis. Since then, the number of carpooling commuters has declined and the potential benefits, like saving time and money, are often eclipsed by carpooling challenges, like riding with a stranger.

Waze Carpool is designed to work past those challenges and was conceived to allow partnerships with companies that encourage their workers to use its carpooling services.

Since Waze Carpool launched in the San Francisco Bay area in 2016 and began actively promoting its carpooling function there in 2018, it has partnered with companies including AMD, Santa Monica Proper Hotel, Old Navy, Samsung, and Amazon.

While an app can streamline the process of getting colleagues to commute together, companies have long been at the forefront of carpooling initiatives across North America. Company policies can emphasize the benefits of carpooling by providing incentives—especially if they want to foster a sense of community among their employees that extends beyond work.

“They can offer things like parking for carpoolers, gas reimbursements, paying the car insurance,” says Cohen. “Or they can leave earlier than everyone else. There are so many ways.”

Once a carpooler, always a carpooler

But just how much nudging needs to happen for the decision to be made and the behaviour to stick?While it might take some creative encouragement to get there, carpooling behaviour remains constant once it takes hold. But just how much nudging needs to happen for the decision to be made and the behaviour to stick?

“Using Waze data, we see that retention is high in carpooling,” says Cohen. “But it’s hard to understand how we can trigger a user to try it. It’s extremely important and critical to understand what the motivating factors are for people to try it.”

While it depends on the country, the length of the commute, and if the person has more flexibility, the researchers determined that carpoolers choose to take on other passengers for several reasons: for the sake of convenience, saving money, and saving time. However, the number one motivator for drivers to carpool was saving time, for those who had access to HOV lanes.

Persuading someone to pick up a stranger in their car is one thing. Even harder is convincing that driver to leave their vehicle at home and to get into someone else’s car.

That’s just one of the next few steps in solving this transportation puzzle, explains Cohen. “How can we incentivize you? Can we pay a toll for you? Combine you with the right person to make it fun? It will depend on the situation and the people.”

Regard sur les incitatifs au covoiturage, d’après une étude de terrain effectuée avec Waze

Durant l’heure de pointe, lorsqu’un trajet de 30 minutes en prend 40 ou 50, les conducteurs se servent souvent d’une application GPS pour se rendre plus rapidement à la maison. Aux États-Unis, plus de 130 millions d’automobilistes utilisent Waze, une application de Google qui les redirige lorsque la circulation est ralentie, ou encore bloquée par des collisions ou des travaux.

Les gens qui se rendent au travail seuls en voiture – soit les trois quarts de la population de navetteurs aux États-Unis – sont très nombreux à utiliser l’application. Au Canada, le pourcentage d’automobilistes qui voyagent seuls est encore plus élevé : il atteint 83 %.

Conduire en solo est pratique et agréable, et c’est une habitude qui fait partie de la culture nordaméricaine. Malheureusement, cette pratique paralyse complètement la circulation sur la plupart des grandes autoroutes durant un tiers de la journée de travail, entraînant des pertes de temps et forçant les moteurs à tourner au ralenti.

Pour les gouvernements, le péage de congestion, les voies réservées au covoiturage, les trains légers et les métros représentent tous des moyens coûteux de lutter à long terme contre la congestion routière. La solution plus simple, axée sur le comportement humain plutôt que sur l’infrastructure, consiste à convaincre les gens de faire du covoiturage.

Mais comment y arriver? Cette question est au cœur de la nouvelle étude menée par Maxime Cohen, professeur agrégé en gestion de commerce de détail et gestion des opérations à l’Université McGill.

« Le covoiturage, c’est une solution qui ne coûte rien pour réduire la congestion routière, indique Maxime Cohen. Il fait gagner beaucoup de temps, ce qui est très positif pour l’économie, et peut aussi contribuer à réduire les émissions de gaz à effet de serre. »

Son étude, menée sur un échantillon de 537 370 utilisateurs de Waze dans quatre États américains, constitue à ce jour la plus grande étude de terrain visant à encourager le covoiturage.

Corédigée avec trois chercheurs de Waze – Michael-David Fiszer, Avia Ratzon et Roy Sasson –, l’étude compare les incitatifs les plus efficaces pour convaincre les automobilistes d’accueillir d’autres passagers à bord.

En septembre 2019, les utilisateurs de Waze Carpool – des covoitureurs – ont effectué plus de 550 000 trajets partout dans le monde, et l’entreprise estime pouvoir franchir le cap du million d’ici le début de 2020. Le service est actuellement offert aux États-Unis, au Brésil, au Mexique et en Israël.

« Malgré tout, pour encourager encore davantage le covoiturage, il faudra tenir compte des différences entre chaque cas; plusieurs facteurs entrent en jeu », explique Maxime Cohen.

Le temps, c’est de l’argent (et plus encore)

Les études antérieures sur le comportement des consommateurs ne s’entendent pas sur ce qui constitue le meilleur incitatif au covoiturage : le temps ou l’argent.

Mais Maxime Cohen et ses collaborateurs sont parvenus à la conclusion que pour les utilisateurs de Waze, ce sont les gains de temps qui constituent le plus grand avantage du covoiturage.

Les automobilistes qui parcourent de longues distances et ceux qui commencent et terminent leur journée de travail plus tard que la moyenne étaient plus susceptibles de faire du covoiturage. De plus, il suffisait d’indiquer clairement les voies réservées aux véhicules multioccupants (VMO) sur l’application pour les convaincre d’essayer la fonction de covoiturage.

À l’aide des données de Waze, les chercheurs ont établi que près de deux tiers des 116 millions d’automobilistes américains se déplaçant en solo effectuent des trajets semblables.

Durant la majorité du mois de juin et une partie du mois de juillet, les utilisateurs de Waze de certaines régions de la Californie, de l’État de Washington, du Massachusetts et de la Géorgie ont reçu différentes notifications sur l’application.

Les remises en argent – un montant de 10 $ pour un premier essai – n’ont pas été un facteur déterminant dans la décision de cliquer sur la notification, ce qui n’a pas surpris les chercheurs, puisque les automobilistes aiment la liberté et l’intimité que leur procure la conduite de leur propre voiture.

« D’un autre côté, les gens étaient très réceptifs à l’idée d’éviter les pertes de temps », affirme Maxime Cohen.

Les automobilistes qui ont décidé de prendre d’autres passagers à bord l’ont fait par souci de commodité, et parce qu’ils pouvaient ainsi économiser temps et argent; il semble cependant que c’est le temps qui était le facteur le plus important pour les conducteurs ayant accès à des voies réservées aux VMO.

Encourager ses employés à faire du covoiturage

Le covoiturage existe depuis les années 1940. En Amérique, il servait à économiser des ressources dans les temps difficiles, comme la Seconde Guerre mondiale et la crise énergétique des années 1970. Depuis, cette pratique a diminué, et les avantages qui y sont associés, comme les économies de temps et d’argent, sont souvent éclipsés par les désavantages, comme les déplacements avec un étranger.

Waze Carpool vise à éliminer ces obstacles et à favoriser les partenariats avec des entreprises qui encouragent leurs employés à utiliser des services de covoiturage.

Depuis le lancement de Waze Carpool dans la région de la baie de San Francisco en 2016, et la promotion de sa fonction de covoiturage dans le secteur en 2018, l’entreprise a fait équipe avec d’autres entreprises, dont AMD, Santa Monica Proper Hotel, Old Navy, Samsung et Amazon.

S’il est vrai qu’une application peut simplifier le processus de covoiturage entre collègues, ce sont les entreprises qui sont depuis longtemps les chefs de file en la matière en Amérique du Nord. Elles peuvent encourager cette pratique, par exemple en prévoyant des incitatifs pour leurs employés – particulièrement si elles souhaitent renforcer les liens sociaux à l’extérieur du travail.

« Les entreprises peuvent par exemple réserver des places de stationnement aux covoitureurs, rembourser les frais d’essence ou payer l’assurance automobile, précise Maxime Cohen. Elles pourraient également permettre aux covoitureurs de partir avant tout le monde. Tout est possible. »

Covoitureur un jour, covoitureur toujours

S’il faut parfois faire preuve de créativité pour encourager le covoiturage, ce dernier demeure une habitude lorsqu’il est bien implanté. Mais comment en arriver là?

« Les données de Waze indiquent que le covoiturage perd peu d’adeptes, affirme Maxime Cohen. Toutefois, il est difficile de comprendre ce qui incite les utilisateurs à l’essayer. Il est essentiel de déterminer les facteurs incitatifs. »

Bien que le pays, la durée du trajet et l’horaire soient tous des facteurs dans l’équation, les chercheurs ont déterminé que les automobilistes choisissent de faire du covoiturage principalement pour trois raisons : par souci de commodité, et pour économiser temps et argent. Cependant, pour les automobilistes ayant accès à des voies réservées aux VMO, le facteur déterminant était le gain de temps.

Il n’est déjà pas facile de persuader quelqu’un de faire monter un étranger dans son véhicule; convaincre un automobiliste de laisser sa voiture à la maison est encore plus difficile.

Et ce n’est qu’une des étapes pour résoudre le casse-tête du transport, selon Maxime Cohen. « Comment inciter les gens à faire du covoiturage? En les jumelant avec la bonne personne pour rendre le trajet agréable? En acquittant les péages? Ça dépend de la situation et de chacun. »

Maxime Cohen
Associate Professor of Retail Management and Operations Management

Based on the research: “Incentivizing Commuters to Carpool: A Large Field Experiment with Waze”

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Article written by: Joseph Mathieu

Artwork by: John W. Tomac

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